Como o Marketing de Serviços pode apoiar os Gerentes de Projetos

Ricardo Martins Bonadio, PMP é gerente de projetos da EMC e consultor voluntário da Associação dos MBAs da FIA e GESC. Atuou como instrutor técnico da PeopleSoft, como analista de data warehousing na VR Vales, como consultor Forma Informática e como administrador de CPD na GTA (Grupo Técnico Administrador). É formado em Tecnologia em Processamento de Dados pelo Mackenzie, possui especialização em Análise de Sistemas também pelo Mackenzie, especialização em Administração de Empresas pela FIA e MBA em Gestão Empresarial pela FIA.

1. Objetivo
O objetivo deste artigo é o de demonstrar como alguns problemas encontrados em projetos podem ser resolvidos com a aplicação dos conceitos de Marketing de Serviços.
Este artigo é baseado em um estudo de caso: o de um projeto de consultoria vendido por uma organização multinacional de TI para um cliente da área de transportes aéreos.

2. Problema
Foram identificadas no projeto algumas discrepâncias (ou lacunas) relacionadas principalmente à falta de conhecimento das necessidades do cliente pelo provedor do serviço, como: (a) a descrição do escopo do projeto era incompatível com os objetivos do serviço; (b) a expectativa do cliente sobre o projeto era incompatível com o serviço oferecido; (c) não houve envolvimento adequado do cliente no projeto.
Os membros do time de projeto foram entrevistados a respeito do serviço oferecido: suas respostas às questões foram fundamentalmente diferentes, indicando que seu conhecimento sobre os objetivos do serviço estava incompleto, sujeito a interpretações parciais. Como eles não conheciam integralmente o serviço oferecido, não puderam infundir e gerenciar as expectativas do cliente sobre as características do serviço.
Frank Winter escreveu sobre as 10 principais razões de falhas em projetos: “(1) Gerentes de projetos inexperientes ou treinados inadequadamente. (2) Falha em infundir e gerenciar expectativas. (3) Liderança pobre em qualquer e todos os níveis. (4) Falha em identificar, documentar e controlar adequadamente os requerimentos. (5) Processos de planejamento e planos pobres. (6) Estimativa de esforço pobre. (7) Desalinhamento cultural e ético. (8) Desalinhamento entre o time de projetos e o negócio ou a organização a que serve. (9) Métodos inadequados ou obsoletos. (10) Comunicação inadequada, incluindo controle de progresso e reportagem”. Entre essas razões 2, 4 e 10 destacam-se porque estão ligadas aos problemas principais encontrados no projeto.
Um dos fatores de desordem em projetos é a discrepância entre o que se supõe entregar e o que é esperado pelo cliente. O eXtreme Project Management surgiu para atenuar os impactos de tais circunstâncias (alto nível de incerteza), no entanto não é orientado às causas dos problemas e sim à gerência de suas conseqüências.

3. Modelo de lacunas
Valarie Zeithaml et al e Christopher Lovelock et al criaram métodos para identificar problemas em serviços com a utilização de modelos de lacunas – veja a Figura 1. A aplicação desses modelos ao caso estudado permitiu concluir que as causas dos problemas estavam relacionadas à falta de pesquisas de marketing e a falhas em processos de comunicação internos (entre os times que direta ou indiretamente interagem com o cliente) e externos (entre o provedor de serviço e o cliente).

Figura 1 – Modelo de lacunas da qualidade em serviços

Fonte: Zeithaml et al.

Realizar pesquisas de marketing de maneira estruturada permite criar uma fonte única de informações sobre os clientes, reduz o desnivelamento de informações, facilita a comunicação e a troca de informações e aumenta a compreensão dos membros das equipes sobre as expectativas dos clientes.
Além de preocupar-se com a formação das expectativas de seus clientes pelo fatores controláveis, o fornecedor deve preocupar-se também em garantir que toda a organização, correspondendo às equipes de frente e de bastidores, seja capaz de atender às expectativas de seus clientes. Para isso, aquilo que foi comunicado ao cliente, as promessas, deve também ser conhecido e aceito pelas outras áreas da organização encarregadas de atendê-lo. Essa coordenação da comunicação torna a prestação de serviços consistente.

4. O modelo de lacunas aplicado
A Figura 2 mostra como o modelo de lacunas foi aplicado ao caso estudado: para o problema descrito (retângulo cinza), foram identificadas uma ou mais lacunas que o causaram (retângulos azuis); para cada lacuna identificada, foram listados os principais fatores causadores do problema (retângulos verdes).

Figura 2 – Alinhamento entre o problema e o modelo de lacunas

Fonte: o autor, baseado em Zeithaml et al e Lovelock et al.

De acordo com o modelo de lacunas de Zeithaml et al, o problema de “conhecimento e infusão das expectativas do cliente” pode ser relacionado a:

• Lacuna 1: falta de conhecimento das expectativas do cliente;
• Lacuna 4: não cumprir o que foi prometido.

A Lacuna 1 compreende as diferenças entre as expectativas reais do cliente sobre o serviço ou projeto e como o provedor do serviço as apreendeu. Essa lacuna foi chamada por Lovelock et al de “lacuna do conhecimento”. Ela surge quando o provedor do serviço não está preparado ou disposto a capturar as expectativas dos clientes. Se o provedor do serviço não entender os desejos de seus clientes, não será capaz de oferecer seus serviços adequadamente, causando a Lacuna 4.
É uma questão de perspectiva e interpretação: o prestador do serviço pode entender que o serviço foi entregue como acordado. No entanto, essa suposição é baseada na premissa de que o prestador do serviço entendeu adequadamente as necessidades do cliente, o que pode estar incorreto. Portanto, na perspectiva do cliente, o serviço entregue pode não ser compatível com o que lhe foi oferecido – esta é a Lacuna 4. Esta lacuna foi chamada por Lovelock et al de “lacuna da entrega” ou “lacuna da interpretação”.
As possíveis soluções são baseadas nos fatores causadores do problema. De acordo com o modelo de lacunas, elas seriam:

• pesquisas de marketing externas: que aplicadas aos clientes poderiam servir como ferramentas estruturadas para se obter informações sobre as expectativas e percepções dos clientes. As pesquisas de marketing endereçam os fatores 1 e 2 da Figura 1;
• comunicações com clientes sobre os serviços: para melhor alinhamento entre o que o cliente espera com o que o provedor do serviço é capaz e promete entregar. As comunicações de marketing endereçam os fatores 3 a 6 da Figura 1.

5. Conclusão
Uma vez que seja possível encontrar similaridade entre os fatos de um determinado caso e os fatores causadores do modelo de lacunas, os problemas podem ser caracterizados com precisão. Com o Marketing de Serviços, é possível implementar estratégias corporativas para lidar com as causas raízes dos problemas ou riscos. Para os gerentes de projetos, o Marketing de Serviços amplia a visão sobre as influências nos projetos e o que pode ser feito para endereçá-las.

6. Referências

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• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
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• WINTERS, Frank. The Top Ten Reasons Projects Fail. Artigo sobre os principais fatores de falha em projetos. 06.nov.2002. Disponível em: http://www.gantthead.com/ article.cfm?ID=147229&authenticated=1. Data de acesso: 20.dez.2004.
• ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente, 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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